米蘭科爾蒂納冬奧倒計時(shí)100天，誰(shuí)在助力點(diǎn)燃冬奧氛圍

提起北京冬奧，幾乎所有人都會(huì )想起三個(gè)字：冰墩墩。

圓滾滾、憨態(tài)可掬的冰墩墩，不僅是北京冬奧的紀念符號，也讓冬奧從賽場(chǎng)延伸至大眾生活。無(wú)論從任何層面來(lái)說(shuō)，「一墩難求」的盛況都是一個(gè)超出體育范疇的文化現象。

而在這一文化現象背后，不只是冰墩墩設計的巧思與冬奧本身的影響力，更有一股力量在背后支撐。

2017年，阿里巴巴集團加入奧林匹克TOP贊助計劃，成為云服務(wù)與電商平臺服務(wù)的官方合作伙伴。2018年，國際奧委會(huì )首度以官方名義在天貓開(kāi)設了奧林匹克官方旗艦店，實(shí)現了奧運商品無(wú)時(shí)差、不分季節和周期的全線(xiàn)售賣(mài)，是國際奧委會(huì )推進(jìn)數字化轉型的重要里程碑之一。

事實(shí)證明，這個(gè)決定具有重要意義。北京冬奧期間，天貓平臺上的奧運特許商品搜索量超過(guò)2億次，多次補貨仍被搶購一空；為配合冬殘奧會(huì )閉幕式，天貓奧運旗艦店共準備了超350萬(wàn)件特許商品——包括毛絨玩具、鑰匙扣、手辦與盲盒，成為奧運精神與大眾情感的共同出口。

如今，冬奧來(lái)到米蘭·科爾蒂納時(shí)間。在倒計時(shí)100天的重要節點(diǎn)上，阿里巴巴與國際奧委會(huì )再次攜手，在全民雙十一的氛圍下推出「天貓雙11超級發(fā)布·米蘭冬奧超級發(fā)布」活動(dòng)。天貓奧林匹克官方旗艦店獨家首發(fā)米蘭·科爾蒂納冬奧特許商品，冬奧吉祥物蒂娜（Tina）與冬殘奧吉祥物米羅（Milo）。

值得一提的是，本次發(fā)布活動(dòng)將賽事重大節點(diǎn)與國內獨有的消費場(chǎng)景結合，實(shí)現了「奧運+雙十一」的創(chuàng )新聯(lián)動(dòng)。正如國際奧委會(huì )電視與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)董事總經(jīng)理Anne-Sophie Voumard所說(shuō)：「這次發(fā)布的時(shí)機非常完美。奧林匹克品牌能參與天貓‘雙十一’購物節——全球最大的線(xiàn)上購物盛會(huì )，實(shí)在令人欣喜?！?/p>

據悉，天貓首發(fā)的特許商品系列多達10余種，包括毛絨玩具、掛件、手辦等多個(gè)品類(lèi)，更推出了奧運會(huì )史上首個(gè)奧林匹克首飾系列商品。

對于奧運會(huì )這樣的大型賽事來(lái)說(shuō)，每一個(gè)「首次」都是重要的里程碑。而奧林匹克首飾系列商品選擇通過(guò)天貓平臺在中國獨家發(fā)售，也絕非偶然。

在這背后，不僅是中國市場(chǎng)在全球體育消費格局中的地位，也凸顯了天貓在數字化運營(yíng)、內容傳播和用戶(hù)基數方面的優(yōu)勢，讓奧運文化和商品能夠更廣泛地觸達消費者。

參與，是當下最具時(shí)代感的關(guān)鍵詞。無(wú)論是看比賽、購物，還是看直播，所有人都在追求一種參與和情緒連接。在這種背景下，體育營(yíng)銷(xiāo)也不再停留在觀(guān)看與傳播，而是向娛樂(lè )化、社交化、體驗化進(jìn)化。

天貓早在2018年就開(kāi)始舉辦「天貓冰雪節」，并在2024年升級為「天貓超級派對·冰雪季」，通過(guò)聯(lián)動(dòng)品牌、運動(dòng)員和冰雪場(chǎng)景，讓體育文化與消費場(chǎng)景不斷融合，提升大眾冰雪運動(dòng)熱情和氛圍。這些長(cháng)期的積累與創(chuàng )新，也讓天貓在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域形成了獨特優(yōu)勢。

10月28日，「天貓雙11超級發(fā)布之米蘭冬奧超級發(fā)布」在上海西岸·穹頂藝術(shù)中心舉辦。近年來(lái)，上海西岸逐漸成為運動(dòng)、潮流品牌的聚集地。在社媒上，更是被戲稱(chēng)為「運動(dòng)人的耶路撒冷」，既充滿(mǎn)商業(yè)活力，又是青年文化的代表地之一。天貓選擇在這里舉辦活動(dòng)，也體現了其對運動(dòng)文化和年輕消費者偏好的洞察。

發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，國際奧委會(huì )電視與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)董事總經(jīng)理Anne-Sophie Voumard通過(guò)視頻為活動(dòng)致辭。國際奧委會(huì )電視與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)特許及電商業(yè)務(wù)負責人Betty Aldini，國家體育總局體育器材裝備中心主任、中國奧委會(huì )市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部主任于建勇出席活動(dòng)并致辭。

此外，冬奧四金得主王濛、夏奧五金王吳敏霞也驚喜亮相，完成一次「跨越夏冬」的對話(huà)?；顒?dòng)中，王濛宣布了米蘭·科爾蒂納冬奧會(huì )吉祥物商品中國首發(fā)，在簡(jiǎn)單回憶北京冬奧時(shí)「一墩難求」的狀態(tài)后，表示這次特許商品得趕緊買(mǎi)了，「今天高低要買(mǎi)一個(gè)」。

蒂娜和米羅也首次來(lái)到中國，讓冬奧形 象和消費者第一次面對面互動(dòng)。白色的蒂娜代表科爾蒂納，棕色的米羅代表米蘭，成功融合了舉辦城市的文化印記。吳敏霞則介紹了國際奧委會(huì )歷史上首次推出的奧林匹克五環(huán)系列首飾，包括以五環(huán)為設計元素的月桂葉手鏈、耳墜、項鏈等等。

除了線(xiàn)下活動(dòng)，天貓還通過(guò)「天貓超級品牌福利社」直播間同步直播，擴大活動(dòng)的傳播聲量。西岸夢(mèng)中心的「米蘭冬奧-冰雪奇境」Pop展，供廣大奧運粉絲前來(lái)打卡體驗，并可以與蒂娜和米羅以及系列首發(fā)奧運新品進(jìn)行近距離接觸，同時(shí)可以贏(yíng)取限量奧運周邊小禮品。無(wú)論是在直播間互動(dòng)，還是在展覽中拍照打卡，消費者都在成為冬奧故事的參與者。

可以說(shuō)，「天貓雙11超級發(fā)布之米蘭冬奧超級發(fā)布」不僅僅是一次冬奧特許商品的首發(fā)，而是通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，將產(chǎn)品銷(xiāo)售、場(chǎng)景體驗與情緒共鳴緊密結合，在米蘭·科爾蒂納冬奧會(huì )倒計時(shí)100天之際，讓冬奧熱潮提前到來(lái)。

每一屆奧運會(huì )，都希望擁有屬于自己的「冰墩墩時(shí)刻」。但與四年前相比，如今的爆款打造邏輯已經(jīng)徹底改變。

當下，消費者的每一次購物決策，往往會(huì )受到算法推薦、內容種草和直播互動(dòng)等多重因素的影響，而每一個(gè)環(huán)節也都有可能成為引爆點(diǎn)，掀起傳播熱潮。在這樣背景下，天貓嘗試打造一個(gè)「全包圓式」的奧運特許商品數字化主場(chǎng)，把產(chǎn)品、內容和情緒融合在同一個(gè)空間里。消費者不僅能發(fā)現心儀商品，更能參與互動(dòng)、感受冬奧氛圍。

例如，在雙11超新發(fā)布直播專(zhuān)場(chǎng)中，淘寶直播邀請米蘭·科爾蒂納冬奧吉祥物通過(guò)「交個(gè)朋友」直播間與粉絲互動(dòng)，并獨家首發(fā)米蘭·科爾蒂納冬奧會(huì )新品——創(chuàng )意沙漏。

不僅如此，淘寶88VIP從28日起上線(xiàn)冬奧主題活動(dòng)，88VIP會(huì )員可獲取專(zhuān)享冬奧限定虛擬皮膚，并尊享獨家限量冬奧冠軍王濛簽名奧運特許商品禮盒。將線(xiàn)上互動(dòng)與會(huì )員權益結合，進(jìn)一步強化參與感。

在這一過(guò)程中，天貓的角色早已超越簡(jiǎn)單的購物平臺，而是成為文化、情緒傳播的中樞。從奧林匹克官方旗艦店首發(fā)，到淘寶直播間的同步互動(dòng)與持續發(fā)酵，再到線(xiàn)下打卡活動(dòng)的多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，這套體系的核心邏輯是激發(fā)消費者情緒，讓他們參與到一個(gè)更大的體驗之中，而不僅僅是購買(mǎi)一件商品。

這種變化，也反映了特許商品在新時(shí)代的整體轉型。無(wú)論是奧運會(huì )還是其他賽事，衍生品早已不只是紀念品，而是一種情緒資產(chǎn)，也是一種圈層身份的象征。

對于年輕一代而言，購買(mǎi)衍生品不僅是因為產(chǎn)品本身，更是認同其背后的故事、設計理念以及所承載的精神與價(jià)值。在國際奧委會(huì )官網(wǎng)的描述中，蒂娜腳踏實(shí)地、熱愛(ài)藝術(shù)，米羅則是一個(gè)勇敢的夢(mèng)想家。它們代表的不僅是冬奧形象，也是在表達一種對夢(mèng)想、努力與生活熱愛(ài)的認同。

在新時(shí)代下，奧運特許商品的生意實(shí)際上是一項長(cháng)期價(jià)值工程，每一次互動(dòng)和購買(mǎi)，都要讓消費者感受到奧運的獨特魅力，讓身份認同在日常生活中持續延伸。只有這樣，才能讓奧運真正融入大眾生活。

正如天貓總裁劉博所說(shuō)：「未來(lái)，天貓將持續以AI+平臺優(yōu)勢，讓奧林匹克這一超級百年品牌與中國消費者之間建立密切的紐帶，讓億萬(wàn)粉絲共享體育盛事的激情與榮光?！?/p>

北京冬奧會(huì )上冰墩墩的爆紅，讓全世界見(jiàn)證了中國制造與中國文化的魅力。而如今，蒂娜與米羅的登場(chǎng)，不只是米蘭·科爾蒂納冬奧的新篇章，也意味著(zhù)奧運特許商品的新起點(diǎn)。

未來(lái)，隨著(zhù)AI、云計算和數字化互動(dòng)的深入應用，天貓也將助力米蘭·科爾蒂納冬奧特許商品在中國市場(chǎng)積累品牌影響力與熱度，持續用技術(shù)與內容，讓奧運精神在數字時(shí)代煥發(fā)新的生命。