馬拉松，被摁下了急停鍵
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“作為這幾年的‘流量產(chǎn)品’，馬拉松成了一個(gè)筐，所有人都想讓這個(gè)筐變成聚寶盆，什么都往里面裝。”
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
被取消的馬拉松
宏觀(guān)經(jīng)濟學(xué)有一個(gè)概念：馬拉松周期論。說(shuō)的是當人均GDP超過(guò)5000美元，以馬拉松熱為代表的路跑賽事便會(huì )迎來(lái)黃金期。
隨著(zhù)2011年中國人均GDP上漲至5432美元、2015年馬拉松賽事審批制度的取消，中國掀起了全民馬拉松熱，僅2025年上半年，馬拉松賽事超過(guò)300場(chǎng)，平均每天辦兩場(chǎng)。
彭博是四川宜賓人，疫情后他挺著(zhù)“大肚子”加入了路跑大軍。如今輾轉于10公里精英賽或半程馬拉松，每年要跑4—5場(chǎng)。雖不是專(zhuān)業(yè)選手，但他的大肚子肉眼可見(jiàn)地消了下去。
深秋初冬是一年中馬拉松賽事最密集的時(shí)段。去年，全國共舉辦路跑賽事749場(chǎng)，10—12月賽事占全年總場(chǎng)次的近四成。彭博下半年報名了兩場(chǎng)，一場(chǎng)是11月的杭州馬拉松，另一場(chǎng)是10月中旬家門(mén)口的宜賓馬拉松。
然而，就在開(kāi)賽前三天，組委會(huì )的一紙公告打亂了彭博的計劃：宜馬將取消10公里精英賽和5公里歡樂(lè )跑項目，全馬和半馬項目正常舉行。
圖源：宜賓長(cháng)江馬拉松
猝不及防的賽事取消，除了宜賓，全國各地都在密集上演，一些賽事的籌備進(jìn)度甚至到了70%到90%。據《中國新聞周刊》不完全統計，截至10月16日，已有103場(chǎng)比賽發(fā)布變動(dòng)通知。其中，有66場(chǎng)宣布完全取消，37場(chǎng)宣布調整，如取消歡樂(lè )跑或延期舉辦?！安罢摺辈环1級別賽事，四川、江蘇、陜西等省份的變動(dòng)賽事數量最多，許多賽事的主辦方是區縣級政府。
為何突然踩下剎車(chē)，眾說(shuō)紛紜。
直接原因是，據馬拉松圈內人士分析，10月9日的時(shí)候，中國政府采購網(wǎng)發(fā)布了一則《2025翁源半程馬拉松賽事運營(yíng)服務(wù)終止公告》通知，提及了“新規”：“由于馬拉松政策新規，縣區級及以下的C類(lèi)馬拉松賽事將全面停辦，故終止本項目當前招標采購活動(dòng)?！?/p>
圖源：中國政府采購網(wǎng)
看似官方卻又不像官方，雖提及新規，但到底新規講了什么又無(wú)人知曉。沒(méi)多久，公告內容撤回。分析者只好通過(guò)網(wǎng)傳信息拼湊出傳說(shuō)中的“新規”，大致有三點(diǎn)：
◎第一，區縣級及以下的C類(lèi)賽事原則上不再舉辦，每個(gè)地級市每年舉辦的賽事不得超過(guò)3場(chǎng)。高債務(wù)風(fēng)險的市、縣區不能舉辦馬拉松。
◎第二，冠以“馬拉松”名義的賽事，僅保留全馬和半馬，取消歡樂(lè )跑、健康跑等短距離項目。大眾選手通過(guò)抽簽獲得的名額占比不得低于90%，不再設置贊助商名額、媒體名額等特殊通道。
◎第三，加強外籍選手，即“賞金獵人”的管理。
而這三點(diǎn)，恰恰反映了馬拉松賽事在2019年達到巔峰后的種種亂象。
馬拉松怎么了？
另一位馬拉松愛(ài)好者郭圈，從2016年開(kāi)始跑馬拉松，今年還出了趟遠門(mén)參加了沈陽(yáng)馬拉松。
在這位有近十年經(jīng)驗的“老兵”看來(lái)，“2019年是巔峰，但感覺(jué)今年新規前已有降溫趨勢。很多小比賽報名很難報滿(mǎn)，組委會(huì )就會(huì )拉跑團參與，給他們免費名額”。
現實(shí)中報名的“不及預期”也印證了他的感受。如衡陽(yáng)馬拉松，去年報名通道開(kāi)啟當天飛速滿(mǎn)額，組委會(huì )又追加4000名額，但今年衡陽(yáng)馬拉松一開(kāi)始只給4天時(shí)間報名，結果報名遇冷，于是又延長(cháng)了半個(gè)月。再如井岡山馬拉松，一開(kāi)始說(shuō)要抽簽，結果報名時(shí)間延長(cháng)了一個(gè)半月。
從政府叫停到市場(chǎng)反饋不佳，馬拉松這項運動(dòng)在中國到底出了什么問(wèn)題？
一切的問(wèn)題其實(shí)都是錢(qián)的問(wèn)題。
國內路跑賽事級別從高到低分為A類(lèi)（A1類(lèi)、A2類(lèi)）、B類(lèi)、C類(lèi)三個(gè)等級，此外還有標牌、精英標、金標和白金標4種世界田聯(lián)認證標簽，代表更高的辦賽標準。
2025年賀州半程馬拉松
其中，C類(lèi)是指社會(huì )力量辦賽、參賽人數最低要求300人，通常是區縣一級舉辦的賽事。而高級賽事中一般會(huì )有短公里的精英跑和歡樂(lè )跑。這兩類(lèi)，即是“新規”中提到要被砍掉的賽事。
盡管大部分地方政府不披露具體金額，但某馬拉松運營(yíng)公司的負責人項飛雨透露，中小賽事的辦賽成本基本200萬(wàn)元起步，收入一般是報名費和贊助費。而區縣主辦方找到品牌贊助商的難度較大，報名又難以報滿(mǎn)，所以這類(lèi)賽事90%的收入來(lái)源于政府補貼或采購。
即便是一些高級別賽事，也不得不靠地方政府補貼。
2018年《中國馬拉松年度報告》的數據顯示，一場(chǎng)3萬(wàn)人的A1賽事，平均支出為1199.86萬(wàn)元，報名收入為390萬(wàn)元，贊助收入為669.42萬(wàn)元，算下來(lái)平均超過(guò)100萬(wàn)元缺口，只能地方政府硬著(zhù)頭皮上了。
一般而言，政府撥款大約在100萬(wàn)—300萬(wàn)元。若是國際賽事，撥款能達到300萬(wàn)—400萬(wàn)元。像武漢馬拉松，政府補貼占運營(yíng)公司收入的15%—20%。
而在商業(yè)化方面，今年金主爸爸們也都開(kāi)始囊中羞澀、精打細算。
郭圈表示：“我和一個(gè)做馬膏的贊助商聊過(guò)，他們變得更理性了，覺(jué)得贊助不掙錢(qián)。前年和去年贊助了杭馬，今年不參加，把資金和精力轉去直播賣(mài)貨。說(shuō)實(shí)話(huà)，比賽能給贊助商的就是參賽包和結束時(shí)擺個(gè)攤，參賽包里塞一些體驗裝和傳單，我全都扔了。通常主辦方會(huì )把10%的名額給贊助商，現在的贊助商變現困難，只能轉賣(mài)名額?！?/p>
另一項常被忽略的隱性支出是人力成本。準確來(lái)說(shuō)，賽事運營(yíng)公司長(cháng)期對政府的公共資源進(jìn)行了“薅羊毛”或“搭便車(chē)”。
所謂的公共資源不僅是被商業(yè)公司占據的“路權”，更是賽事期間大量加班干活的政府和事業(yè)單位的工作人員、地方高校的志愿者和公立醫院的醫療保障人員。如2023年無(wú)錫馬拉松，總共安排了5139名志愿者、3968名安保人員和1240余名醫療保障人員。
馬拉松賽場(chǎng)上的志愿者
一旦地方政府因財政問(wèn)題想優(yōu)化支出，商業(yè)公司沒(méi)了這些支持，成本立馬爆炸。
“K型分化”后的馬拉松
然而，經(jīng)常參加高級賽事的馬拉松愛(ài)好者，卻是另一番體感。
58安居客研究院院長(cháng)張波自2021年起跑馬拉松，生活在上海的他，參加的賽事集中在江浙滬地區，以白金標、金標、A類(lèi)為主。根據現場(chǎng)氛圍和中簽難度，他發(fā)現高級馬拉松熱度不降反增。
中簽率是反映一檔馬拉松賽事的關(guān)鍵指標。對此，郭圈嘆了口氣：“中簽太難了，我今年還花500塊從贊助商手里買(mǎi)了杭馬的名額。我也加過(guò)專(zhuān)門(mén)賣(mài)名額的黃牛，加價(jià)離譜，像杭馬全馬1500，半馬2000，廈馬3000，上馬5000……”
張波認為，新規制造的稀缺性甚至會(huì )反向推高馬拉松的熱度?！耙缘丶壥刑K州為例，我印象中以前一年能搞十幾場(chǎng)。但明年根據新規只能辦三場(chǎng)，中簽率會(huì )進(jìn)一步降低。對很多人來(lái)說(shuō)，反而因為高質(zhì)量的馬拉松賽事變少而更積極地報名?！?/p>
從經(jīng)濟效益看，高等級的馬拉松消費能帶來(lái)的回報率也是小地方難以“碰瓷”的。因為大城市更能吸引外地人。像去年無(wú)錫馬拉松，七成參賽者來(lái)自外地，光餐飲和住宿就產(chǎn)生2.8億元的經(jīng)濟效益。而白金賽事的經(jīng)濟效益都是10億級別。
可見(jiàn)，馬拉松的熱度并非下降，而是快速分化。
而在中國，任何市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)都逃不出一個(gè)規律：初期野蠻生長(cháng)，然后行業(yè)分化，行業(yè)規范加強，行業(yè)進(jìn)一步分化，其間又伴隨著(zhù)一刀切式的行政色彩。
馬拉松這個(gè)舶來(lái)品也不例外。
除了突如其來(lái)的新規，在合規性方面，田協(xié)開(kāi)始對賽道的醫療安保提出更高要求，規定每公里都要配置心臟起搏器，每?jì)晒镆幸粋€(gè)醫療點(diǎn)，醫療搶救反應時(shí)間小于4分鐘；運動(dòng)醫療險保額提升至50萬(wàn)元以上。
賽事醫療團隊對參賽者進(jìn)行醫療服務(wù)
僅做好這兩點(diǎn)，一項賽事的運營(yíng)費用就將大幅提高，這就是“合規成本”——對小城市、區縣組織或招商質(zhì)量差的比賽而言，辦賽成本翻倍，但對經(jīng)濟強市來(lái)說(shuō)，正好利用這個(gè)契機提升辦賽質(zhì)量。
項飛雨對明年的預測是，報名費可能會(huì )增加，這樣可以過(guò)濾掉一些對馬拉松缺乏敬畏的人群，普通愛(ài)好者或進(jìn)階人群也可能因成本提升減少報名參賽頻次。同時(shí)，“新規”又要求大眾選手占比必須達到90%，這意味著(zhù)熱門(mén)賽事的中簽率將會(huì )提高，吸引更多真正熱愛(ài)馬拉松的人，而對于極熱門(mén)賽事，報名人數會(huì )進(jìn)一步增加。
對于A(yíng)類(lèi)以下賽事，也并不能一刀切式地完全取消。B級馬拉松可以是純商業(yè)賽事，但不能過(guò)度占用城市路權，影響市民生活，主辦方自負盈虧，不拿政府補貼；C級賽事可以下放給景區或者大學(xué)，根據自身特色發(fā)展文旅類(lèi)的健康跑、全家跑或其他健身活動(dòng)，但很難再和馬拉松綁定在一起。
中俄跨境馬拉松黑河馬博會(huì )吸引游客
別把什么都往馬拉松里裝
數據顯示，全國認證賽事的馬拉松規模達到100.3萬(wàn)人次，但完賽人次只有63.32萬(wàn)。也就是說(shuō)，超過(guò)30%名額是浪費的，馬拉松這項挑戰自我的極限運動(dòng)，既沒(méi)有在中國得到真正普及，也沒(méi)有那么純粹。
作為這幾年的“流量產(chǎn)品”，馬拉松成了一個(gè)筐，所有人都想讓這個(gè)筐變成聚寶盆，什么都往里面裝。
有的運營(yíng)公司拿著(zhù)10萬(wàn)元的預算，就想辦一場(chǎng)馬拉松；有的人穿著(zhù)奇裝異服，變成奧特曼、哪吒、婚紗新娘……把賽場(chǎng)變成大型Cosplay現場(chǎng)和社交媒體素材采集地；地方政府竭力支持，當然想借其發(fā)展文旅和提升城市形象，但回過(guò)頭來(lái)發(fā)現，最出圈的卻是“調休護士”“校門(mén)口撒尿”“白嫖物資”等負面新聞。
馬拉松參賽者裝扮“哪吒”造型
而不管是政策上的調整，還是市場(chǎng)選擇后的分化，都是將馬拉松拉回到共同競技的本質(zhì)。而那些真正熱愛(ài)馬拉松的人，也都是非常純粹的。尤其對于大多數中年人而言，他們對所有事情的掌控能力都下降了，人生逆襲的概率已大大降低，無(wú)非想找點(diǎn)微弱的成就感和控制感，而馬拉松這項運動(dòng)的魅力在于：只要你練了，就會(huì )進(jìn)步。
“人生到了中年階段，還能夠有一些為之奮斗的事情，就是一種得到。據我了解，跑馬拉松的在35歲到50歲區間的人最多，平均成績(jì)也最好?！睆埐ㄕf(shuō)道。
本篇作者| 徐濤|責任編輯|何夢(mèng)飛
主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG
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